“一出门指南针都失灵了，因为外面全是北面（The North Face）。”曾经的北面在华风靡至此，一个美国户外品牌，一度成为我国北方学子的集体“校服”。

   但近年来，号称“户外老炮儿”的北面在中国市场却越来越吃不开。根据财报，2023-2025财年，北面在亚太区市场的收入同比增速分别为31%、37%、20%，呈波动下行趋势。

   2026财年第一至三季度，北面亚太区收入增速分别为16%、7%、-1%。以其为核心增收引擎的VF威富集团，2026财年第三及前三季度，大中华区收入分别下降6%和4%。北面似乎玩不转中国市场了。

   事实上，北面在美洲及欧洲仍保持增长态势，造成其环中国市场增长的，一方面是受众所周知的山寨泛滥影响，另一方面是其多年来在中国市场的经营怠惰所致，例如品牌形象缺乏维护、大众产品较美日韩等版本缺少特色吸引力低、高端产品使用场景受限等。

   当然，更重要的是近年国内户外赛道异常火爆，入局品牌众多，竞争激烈。同时，在经济环境作用下消费趋于两极分化，上有始祖鸟、盟可睐等高端把守，下有骆驼、伯希和等性价比占位，夹在中间尴尬的北面在中国市场难以继续吃老本。

   “我们知道会持续疲软，可能明年都会如此。”VF威富集团CEO Bracken Darrell在最新业绩会上表示，亚太地区经历了长期强劲增长，分销网络已经扩展到应有的程度，“现在我们需要补充一些产品，并进一步加大营销力度。”

   深究其亚太尤其大中华区市场下滑的原因，很多人第一时间想到的，就是其山寨假货泛滥的影响。作为最早进入国内的全球知名户外品牌之一，北面曾率先在国内为大众普及户外运动，建立起户外产品消费心智。十几年前，几乎各大城市的大型商场已经设有北面的专柜。

   2020年前后，随着国内经济发展与户外运动的逐渐兴起，占据先发优势并且保暖性能极佳的北面在大众层面关注度逐渐走高，尤其在大学生群体中备受欢迎。在大学校园里，北面的羽绒服几乎人手一件，被国人戏称为“大学生校服”。

   但爆火之后，北面的挑战接踵而至。一方面，北面的正品羽绒服、冲锋衣过于泛滥，被吐槽“烂大街”；另一方面，逐利而来的山寨商家在市面上大量推出仿制北面，难辨真假的窘况让越来越多消费者放弃选择北面，毕竟“比没钱更可怕的是穿山寨，本来我只是穷，现在还要被骂装”。