曾经凭借一款羊毛鞋风靡硅谷乃至全球的环保鞋履品牌Allbirds，近日宣布将于2月底前关闭美国所有剩余正价门店，仅保留两家奥特莱斯店及伦敦两家门店，彻底转向线上零售。

这家曾经估值17亿美元、被誉为“世界上最舒服的鞋”的DTC（直接面向消费者）品牌，在上市两年多后市值仅剩3200万美元，股价暴跌超80%，实体零售战略全面收缩。

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“这是Allbirds的重要一步，助力我们在转型战略下实现盈利性增长。”首席执行官乔?维尔纳基奥在声明中表示，“过去两年，我们一直在伺机缩减线下门店布局；关闭这些持续亏损的门店，是我们为削减成本、保障企业长期稳健发展采取的行动。”

从硅谷宠儿到市场弃子

Allbirds的崛起堪称DTC品牌教科书级案例。2016年，新西兰前足球运动员Tim Brown与可再生能源工程师Joey Zwillinger共同创立了这个以环保可持续为核心的运动休闲鞋品牌。凭借采用新西兰美利奴羊毛制成的简约设计运动鞋，Allbirds迅速俘获了硅谷精英的心，Google联合创始人Larry Page、苹果公司首席执行官Tim Cook等都成为其早期拥护者。

品牌以“环保”为差异化卖点，不仅材料采用自然可再生资源，更将碳足迹标注在每双鞋上，迎合了当时日益增长的可持续消费浪潮。在直连消费者模式的热潮中，Allbirds跳过传统批发渠道，通过官网直接销售，迅速建立品牌认知与忠实客群。

2021年11月，Allbirds以“BIRD”为代码登陆纳斯达克，发行价15美元，上市首日暴涨超90%，市值一度突破41亿美元。招股书显示，截至2021年6月30日的六个月，Allbirds营收同比增长46%至1.17亿美元，其中美国市场贡献了78%的销售额。

然而高光时刻转瞬即逝。随着疫情红利消退、消费环境变化及竞争加剧，Allbirds的增长故事开始出现裂痕。