在2026财年第二季度财报中，耐克大中华区营收同比下滑17%，已连续第六个季度负增长。值得注意的是，这并不是行业的集体失速。同一时期，阿迪达斯在华连续十个季度实现正增长，lululemon中国市场同比增长45%，昂跑、萨洛蒙等品牌在亚太市场全面放量。

   耐克在中国，究竟发生了什么？

   从财报表面看，耐克2026财年第二季度并不算一份“差成绩单”。当季每股收益53美分(约合人民币3.68元)、营收124.3亿美元(约合人民币863亿元)，均高于市场预期；北美市场销售额同比增长9%，成为支撑整体业绩的核心区域。至少在全球层面，耐克并未陷入系统性下行。

   相比之下，中国市场的压力尤为突出。耐克大中华区Q2收入同比下滑17%，降至14.2亿美元(约合人民币98.6亿元)，已是连续第六个季度负增长；其中，鞋类这一核心品类跌幅达到21%。考虑到中国市场约占耐克年收入的15%，这一趋势已从“波动”演变为对整体增长结构的持续拖累。

   此外，耐克Q2净利润同比下降32%，毛利率下滑约300个基点。管理层在电话会议中明确指出，关税成本上升与大量过时库存，是侵蚀利润空间的主要原因。财报发布后，耐克股价单日下跌11%，年内累计跌幅已达22%，并可能连续第四年下跌。

   在很长一段时间里，耐克与阿迪达斯几乎构成了中国市场运动品牌的“上限”。无论是代言人选择、行业人才流动，还是产品企划逻辑，它们始终位于行业顶端。对国内品牌而言，“能否请到一线明星”“是否具备国际品牌气质”，一度是难以跨越的天花板。

   这一格局在2021年前后出现明显松动。新疆棉事件并非唯一原因，但它无疑加速了国际品牌在中国的“去神圣化”进程。原本对国产品牌兴趣寥寥的明星与资源开始主动靠拢，品牌合作的议价权发生实质性转移。

   与此同时，竞争结构本身也发生了变化。从行业内部视角看，耐克依然是被研究、被学习、被挖人的对象，在专业运动产品、营销资源与系统能力上仍具标杆意义。但问题在于，整个“班级”都在进步，耐克“尖子生”的领先优势持续稀释。

   从消费者视角看，耐克的困境并不在于是否足够便宜，而在于它是否仍有价值。当跑步、户外、瑜伽各自拥有更专业、更有符号意义的品牌时，耐克的产品便落入了“不会出错，却也不够特别”的中间地带。这也解释了为何越频繁打折，其品牌感知反而越被稀释。